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柯城信息社 2019-11-03 450 10

快時尚速度后遺癥顯現,迸發品質新需求(201911)

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時尚品類一直以來都保持著旺盛的增長趨勢,隨著電商越來越被大眾熟悉接受,從個人微信朋友圈,到大品牌官網,沖擊這個行業的人越來越多。在eBay這是一個受到特別關注的領域,由專門團隊運營的垂直品類,eBay相信這會是推動增長的重點。
比如,英國的Boohoo、ASOS和Missguided能在2-4周內生產商品,而Zara和HM為5周,快時尚迅速崛起,風靡全球。
國內電商也打造了獨特的快時尚模式,由網紅在社交平臺上 獲取了大量的忠誠粉絲,將產品包裝在生活場景中進行分享,再將粉絲引導到網店中進行消費。這讓不少商家捫心自問,怎樣才能追上這一股快時尚風。
尤其是在快時尚迅速席卷全球以后,消費者逐漸厭倦廉價服飾。而且,同網紅打卡圣地、網紅小吃店的差異在于,年輕人對于時尚服裝追求更多的是個性化的表達。在對網紅的熱情消退以后,消費者會下意識的躲避帶有網紅爆款標簽的產品。盡管現在網紅的影響力還在,但在時尚這個快速變化的行業,未來會是如何?
本集國家專輯仍在全球電商鼻祖eBay的美國總部,為時尚品類商家求索這個答案。阿米Show采訪了eBay美國鞋服品類管理高級經理Jeff Chen,他認為最終這個點會落在品質上,而如何耕耘這份品質,就在本次采訪中。
阿米:大家好,歡迎回到阿米Show。我們仍然在eBay公司,eBay是全球電子商務的鼻祖。我們請到了Jeff,一位友善又有趣的朋友。我們剛才在談論其他事情,我待會兒再告訴你。很高興見到你。
Jeff:我是eBay服裝與鞋品類的總負責人。我負責這些產品類別的管理,我們的團隊與平臺上的買賣雙方以及品牌主展開合作。
阿米:時尚品類。你知道嗎,我從2003年開始經營時尚業務,直到2014年退出。我在時尚行業干了近十年,我真的感到很累。
阿米:這個行業發展迅速,但你永遠都不知道何時會虧本。在電子商務領域,這一切也正在發生。每個人都知道,鞋子、箱包、服裝和其他配飾之類的時尚產品可能會瘋狂增長。這是否也發生在eBay平臺上?我們知道,eBay平臺銷量比較高的是電子產品、汽車配件等等。時尚品類目前處于什么狀態?
Jeff:對我們來說,eBay 時尚也是一個增長品類。eBay非常關注這個領域,它是推動增長的動力。目前,它是一個垂直品類,有專門的團隊。我們深知,這是幫助我們在電子商務市場取得勝利的一個機會,它將助力我們繼續實現增長。無論現在還是將來,時尚都是eBay增長戰略的重要組成部分。
阿米:你如何與中國團隊展開合作?你們如何一起工作?我們知道,在交易平臺上,賣家更有可能自行發展。你們如何與中國團隊展開合作,如何為中國賣家提供指導?
Jeff:我們會與中國團隊進行持續的溝通,幾乎是每周一次的頻率,如果有需要的話甚至每天都交流。我們通過多種方法與中國賣家建立聯系,討論要把他們的什么產品帶到eBay平臺上來。
在我們的平臺上,消費者對品牌與非品牌產品都有需求。很早以前,我就看到了這種趨勢,但卻沒有很好的辦法來利用它。美國的一些賣家擁有很好的產品,但卻沒有足夠的庫存來滿足這些需求,或者說他們沒有合適的方式將貨物及時交給我們。在這個方面,中國賣家就做得非常好,他們為我們采購庫存。我們告訴他們,我們希望尋找某種類型的上衣、褲子或者鞋子,還有我們想要的價格。然后,我們的中國團隊就會與中國賣家合作,最終將商品帶到我們的平臺。我們之間形成了伙伴關系,比如我們如何獲得產品,以及我們如何在美國平臺上展示這些產品。
Jeff:從某種程度上講,是的。我們攜手合作,從賣家那里采購庫存。一旦我們采購到了庫存,我們就會讓產品上線,同時吸引顧客的注意,讓他們知道這是我們采購的產品。
阿米:我想問你一件非常有趣的事情。在每個市場中,總有大玩家,也有很多小玩家和新玩家。我們知道,在eBay或其他市場里,已經有很多大玩家,但每個人都希望獲得更多,而新的賣家也希望加入平臺。你們是如何與這些新玩家合作的。時尚業變化如此之快。大玩家始終具有優勢,比如供應鏈、流量以及來自eBay的資源支持。
那么,如何才能在大大小小的玩家之間取得平衡呢?在我們的讀者中,有許多來自制造商、工廠和國內品牌,他們都想進入這個平臺。你們如何給他們提供支持?
Jeff:任何人要想將進入eBay平臺,都需要做到一些關鍵的事情。無論是在美國本土市場銷售產品還是進行跨境交易,首先是產品刊登本身。如果你用漂亮的圖片建立了極具吸引力的產品刊登,那么當顧客瀏覽我們的平臺時,你的產品將吸引他們的目光。接下來是價格。如果你的價格極具競爭力,或者領先于競爭對手,那么不僅我們會為你提供服務,產品同樣會受益于我們的自然搜索算法。第三是確保產品運送速度能夠滿足美國零售標準,提供免費送貨或者極低的運費,以及無憂退貨等服務。
在我們的美國平臺上,許多大小賣家都提供免費送貨與免費的無憂退貨服務,尤其是在時尚品類。這已經成為一種標準。你在這個行業擁有近10年的經驗,我想你非常了解這一點。
阿米:是的。這就是為什么我不想再從事這個行業的原因。我不想把成千上萬的退貨送回我的倉庫里。那么我們該怎么辦呢?
Jeff:我覺得,這歸結于產品展示的問題。你必須以非常透明的方式向顧客展示你的商品。如果顧客認為自己拿到的商品與預期中的一致,能夠滿足他們關于生活方式的想象,他們退貨的機率就會非常非常低。
不過,顧客有時候也會改變主意。因此,如果你希望發展美國業務,就必須確保自己有能力處理部分退貨。如果你有辦法做到這一點,那么你將能建立起更忠實的顧客群。這些顧客明白,如果對某個商品不滿意,我相信我的賣家,這個品牌,它將會幫助我。通過提供退貨服務和遵守標準的美國操作規范,你將能培養一批忠實的顧客,這些顧客將成為回頭客。
Jeff:我想應該是商品運輸,這對于我們的中國賣家和跨境交易尤其重要。我們常?吹较M者對跨境商品很感興趣,然而轉化率卻不高,不少商品的運輸渠道不夠迅速。當顧客看到送貨時間需要7-14天時,他們會把這一點考慮在內。即便是免費送貨,我是否真的愿意等兩周才收到我買的產品?還是我愿意多花幾塊錢?
Jeff:的確如此,你不想等待;谠诟鞔筚徫锲脚_的體驗,美國顧客普遍認為,兩周太長,兩天是正常的。如果亞太地區能夠采取海外倉的策略,這將減少運輸時間,從而提高美國買家購買商品的機率。目前,如果一款商品的配送時間超過2-4天,那么消費者也許就不會考慮購買這款商品。
Jeff:我認為,本地服務是關鍵。我們的一些客戶采用了海外倉,他們的轉化率要優于其他客戶。
阿米:我還要問你一件事。當新賣家進入這個市場時,他們需要一定的準備時間。在此期間,中國團隊和你們團隊會分別給予他們什么支持?會有區別嗎?
Jeff:我認為,這種支持是相同的。中國團隊和我們團隊正在尋找相同的東西。我們協同合作,希望找到合適的亞太賣家與商品。如果我們的中國賣家想要尋找更多機會,我們將幫助他們進行推廣。我們會為他們創建搜索結果,推送他們的商品信息,將他們的商品加入促銷產品列表。我們是一個全球大家庭,我們的最終目標是將最好的產品介紹給我們的買家。如果我們的跨境貿易伙伴擁有好的產品,我們將努力讓賣家能夠看到,盡最大努力在我們的美國市場展示這些商品。
阿米:關于商業要求。美國市場的現狀究竟如何?比如鞋子、包的銷量如何?你能舉一個例子讓我們了解一下嗎?
你知道,我最初在時尚行業,但現在看起來已經不是時尚界人士了。你還在這個行業里,我已經退休了。我想要買東西,就會直接去買。我不想在選擇上花時間。目前市場趨勢如何?我們看到,eBay一直在變化,它正在變得更年輕,更有活力,更有吸引力。時尚永遠是領先的品類。你看到了什么樣的趨勢?
Jeff:就eBay平臺上的時尚品類而言,我覺得可以分為兩個方面來講。首先,每個人都想要追趕潮流。比如,我看到那個模特身上的衣服,我想要獲得它,同時又不想花上千元,我如何才能獲得非常相近的商品。
如果說要緊跟潮流,就要說到“快時尚”!翱鞎r尚”就在我們身邊,發展速度又如此之快。在我從事上一份職業時,“快時尚”還處于起步階段,我親眼目睹了它的演變,達到了如今的規模。因此,在我看來,工廠必須盡可能保持精簡,以便能夠盡快地應對市場變化;蛟S需要多留一點原材料,這樣就可以靈活地創造符合潮流的樣式和顏色,而不至于生產出很多產品,最后卻賣不掉。
對于我們來說,當我們看到某件產品賣得非常好時,可能是因為顧客在其他地方看到過它,比如在某個NBA球員的身上、在模特身上、或者在電視上。他們會在eBay上搜索相近或者相關的產品。這是一個方面。
想要進入時尚行業,我覺得社交內容非常重要,比如你在Instagram、Twitter、Facebook和Snapchat上看到的內容。許多人從這些渠道中尋找流行趨勢的線索。對我來說,必須抓住趨勢,找準消費者想要的商品。社交平臺是一個很好的來源。在我的團隊中,很多人比我年輕,他們向我介紹了相同的社交渠道。
阿米:這很有趣。最初,消費者親睞線下的“快時尚”公司,比如Zara和HM。它們有自己的品類,擁有所有數據來記錄趨勢的變化。而如今,我們更關注社交媒體。那么eBay會如何提供幫助呢?還是賣方必須自己挖掘社交媒體?
這是一位時尚人士,從頭到腳都很時尚。但究竟是如何變時尚的?我不知道,但這就是時尚。那我們能怎么做?還有其他建議嗎?
Jeff:我覺得,你必須真正了解人們談論的話題。我想說,目前的最大趨勢是街頭服飾。一方面,它很復古,對我們來說是很流行的趨勢。另一方面,它又很街頭,好比連帽衫、運動衫和更活躍的穿搭。我認為,我們過去所說的“運動服飾”,現在更多的是說“街頭服飾”。這種樣式更為輕松自由。此外,它也讓今天的你顯得更特別,人們越來越想要個性化的生活,成為獨特的自己,不被任何條框所限制。
如果你去中學,或者大學看一看,就會發現一種趨勢。并不是所有人都必須穿統一的服裝,比如紐扣襯衫或運動短褲。大家的穿著都展示各自對美感的闡釋,而一切最終歸于舒適。
Jeff:如今,人們都希望成為自己,追尋屬于自己的美感。比如,我穿超大號的連帽衫,雖然這并沒有什么設計元素,也不是某個設計師品牌,但這是我的審美觀念,它也符合街頭服飾的趨勢。
不過另一方面,每位顧客每天都需要基本服飾。每個人都需要一件白色T恤,每個人都需要一條牛仔褲、一雙襪子、一雙白鞋或其他什么東西。那不是時髦的東西,但我保證你會需要…
Jeff:這是最大的部分,也是我們業務的核心。這些是人們需要的日常用品。每當你穿白色T恤時,你都會想要再買一件。通常,你不會只購買一件,而是購買多件。
Jeff:的確如此。顧客們告訴我,如果他們找到自己喜歡的產品,他們會購買多件。就像您剛才所說的那樣,購買多種顏色。
Jeff:的確,我的購物方式也一樣。如果我發現一件白色T恤非常舒適,我會再買三件,或許是白色,或許是其他顏色。因為我感覺很舒服,我覺得物有所值。
阿米:你提到了一個非常重要的詞,我們尚未談及它,那就是品質。我們提到了價格和品類,我們也談到了趨勢。但品質始終是一個平衡點。大家都知道,并不是每個人都會花100美元去買一件T恤。你也許會花20美元去買一件T恤。那么如何在品質和價格之間取得平衡呢?
Jeff:我認為,所有的顧客都很精明。他們想要最佳性價比,獲得最佳品質的商品。我們最成功的那些客戶有一個共同點,無論是賣家還是品牌,無論是高端還是低端,他們都會讓買家充分了解產品的品質。當顧客看到這些產品時,他們就會知道物有所值。在那些失敗的案例中,消費者往往覺得產品的品質無法匹配產品的價格。我們的客戶對此非常在意。
Jeff:倒不是對價格敏感,而是他們很在意是否物有所值。當我們看到一些賣家退貨率很高時,我們就會問他們,產品的品質是否能夠匹配產品的價格?如果你想要以這個價格出售產品,那你就必須確保產品的品質。我們與一些賣家進行了這樣的交流,我們告訴他們,必須確保這樣的品質,因為消費者愿意接受這樣的價格,就是想要獲得相對應的品質。
不過,賣家如果想要以這個價格出售商品,可能需要對自己生產或者采購的產品進行更多的投資。我認為,品質不僅能夠提高銷售額,同時能夠幫助你提升客戶忠誠度。對于我們平臺上的每個品牌和賣家來說,忠實客戶的購買量會比其它客戶多五倍,甚至更多,他們占銷售總額的約60-70%。因此,這非常重要,我們也一直在討論,這對全球各地的賣家都適用。如果你想打造自己的業務,就需要建立忠誠客戶群,一切始于你銷售的產品。
阿米:我們談談忠誠度。大家都來eBay的原因是eBay可靠,值得信賴,同時還因為這里商品種類繁多,在eBay上購物很有趣等等。為了提升客戶忠誠度,賣家還能做些什么呢?我們談到了物流、售后服務、產品的價格與品質。我們還能做些什么?
Jeff:我覺得,還有很重要的一點是,這個過程是一個不斷測試與學習的過程。即便是那些大品牌和賣家,他們已經在eBay上運營了一段時間,擁有大量的數據與很多聰明的工作人員,然而他們也永遠無法做到一次成功。他們需要經過很多的測試和學習,才能找到正確的方式。我知道有時候新賣家往往希望在很短的時間內就能把事情做好,但更多時候,只有堅持到底的人才能在eBay上獲得成功。我每天與很多人交談,他們甚至不是大賣家或大品牌。即便一開始你的規模不大,只要你堅持不懈,就有希望成功。我們與賣家一起努力,找到最適合他們的經營方式和正確的策略。

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